Bước S – T – P (phân khúc thị trường – Chọn thị trường mục tiêu – Định vị) là bước chiến lược quan trọng. Bước này làm tiền đề cho các nỗi lực Marketing mix tiếp theo. Bước S – T – P nếu làm tốt là DN đã có định hướng hợp lý trong trung và dài hạn. Giai đoạn sau, dẫu cho năng lực thực thi của DN không vượt trội thì vẫn có khả năng cạnh tranh và lợi nhuận tốt trên phân khúc đã hoạch định.
Phân khúc thị trường là gì
Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành những phần nhỏ, khác nhau về nhu cầu, đặc điểm, hành vi. Các biến số dùng để phân khúc được gọi là các tiêu thức phân khúc. Có 4 nhóm với rất nhiều tiêu thức. Các tiêu thức về địa lý, về nhân khẩu học, về tâm lý, về hành vi. Cụ thể:
- Theo địa lý: phân theo thị trường nội địa – quốc tế, hoặc thành thị – nông thôn, hoặc Bắc – Trung – Nam…
- Theo nhân khẩu học: có thể sử dụng các yếu tố về giới tính (nam – nữ), độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… để phân chia
- Theo tâm lý: chia theo giai tầng trong xã hội, phong cách sống, cá tính
- Theo hành vi: có thể phân chia theo dịp mua, theo lợi ích tìm kiếm, theo tình trạng của khách hàng, theo mức độ trung thành…
Thực tế, doanh nghiệp thường sử dụng nhiều hơn một tiêu thức để phân khúc.
Có một hiểu lầm rằng cần sử dụng 4 tiêu thức thuộc 4 nhóm trên để phân khúc. Điều đó là không đúng. Việc sử dụng bao nhiêu tiêu thức và tiêu thức thuộc nhóm nào để phân khúc tùy vào các yêu cầu phân khúc sau:
- Phải đo lường được
- Phải tiếp cận được
- Phải khả thi
- Phải quan trọng
Với yêu cầu trên, bạn có thể sử dụng 2 hay 3 tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học để phân khúc cũng được. Và nhóm tiêu thức nhân khẩu học thường được dùng, do sự dễ dàng trong đo lường quy mô phân khúc.
Chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc, một thị trường lớn đã trở thành một số thị trường nhỏ hơn. Các phân khúc nhỏ hơn này có sự khác biệt với nhau. DN nên chọn phân khúc nào để phục vụ? Phân khúc mục tiêu tốt cần đáp ứng được:
Quy mô đủ lớn, tiềm năng tăng trưởng tốt. Nếu không đáp ứng tiêu chuẩn này thì phân khúc đó “chả bõ công” để DN đầu tư phục vụ. Tuy nhiên, quy mô cỡ nào là lớn thì mỗi người mỗi khác. Có DN, phân khúc 50 tỷ VNĐ/năm là đủ. Có thể có DN khác 500 tỷ VNĐ/năm mới đáng xem xét.
Hấp dẫn. Một phân khúc có quá nhiều đối thủ mạnh, hoặc khâu tiêu thụ/trung gian hạn hẹp (do độc quyền chẳng hạn), hoặc quá ít nhà cung cấp để lựa chọn… thì không hấp dẫn.
Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực DN. DN lưu ý là khi chọn được phân khúc mục tiêu để phục vụ rồi, DN vẫn phải cạnh tranh với đối thủ hiện có trong phân khúc đó. Vì vậy, tại phân khúc nào DN có ưu thế về nguồn lực sẵn có rồi thì sự cạnh tranh sẽ dễ dàng hơn.
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là gì
Định vị thương hiệu là việc tạo, xác lập ấn tượng về sản phẩm/công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
DN không chỉ cần chuẩn bị gói sản phẩm (sản phẩm nói chung, không phải chỉ là hàng hóa) còn cần làm cho khách hàng biết – thích – nhớ về sản phẩm đó. Nhất là các điểm ưu việt, nổi trội của sản phẩm.
Quy trình định vị thương hiệu
Quy trình định vị thương hiệu gồm 4 bước:
Phân tích tình hình: phân tích khách hàng (tâm tư, tình cảm, nói chung là insight), đối thủ (có ai, mạnh/yếu như thế nào, chiến lược là gì), DN (có mục tiêu gì, nguồn lực hiện có như thế nào).
Lập bản đồ định vị: thể hiện trực quan về vị trí các doanh nghiệp trên bản đồ
Chọn chiến lược định vị: có nhiều cách. Một số cách định vị phổ biến như: dựa trên đặc điểm sản phẩm, dựa trên nhóm người dùng, dựa trên lợi ích của khách hàng, dựa trên sự ứng dụng của sản phẩm (application)
Hoạch định chiến lược Marketing mix để triển khai: ở bước này, cần lưu ý các chiến lược marketing mix phải đồng bộ (tức phải mix được với nhau) và phải phù hợp với định vị đã chọn.
Mối quan hệ giữa phân khúc thị trường – Chọn thị trường mục tiêu – Định vị
Trong 3 công đoạn trên thì phân khúc thị trường làm tiền đề cho việc chọn thị trường mục tiêu. Và sau khi chọn thị trường mục tiêu xong thì mới có thể định vị.
Định vị nói đơn giản là ấn tượng mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu có khi nghĩ về doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định ai là mục tiêu của mình trước. Sau đó mới biết điều gì có thể gây ấn tượng với họ.
Các nội dung cần biết khi tìm hiểu về marketing: http://nguyennamphong.com/hoc-phan-nguyen-ly-marketing/
