Một số mô hình nghiên cứu Marketing thực nghiệm
4.67 (93.33%) 3 votes

Nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp được sử dụng từ lâu trong nhiều môn khoa học như Vật Lý, Hóa học, Sinh học…Phương pháp này cũng được sử dụng nhiều trong các khoa học xã hội, kinh doanh…

Trong nghiên cứu marketing, mô hình thực nghiệm được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu nhân quả để đánh giá tác động của một yếu tố đến một yếu tố khác.

Thử xem xét tình huống ở đầu bài:

KFC Hoa Kỳ sắp tung ra chiến dịch quảng cáo tại một số bang ở Mỹ. Chiến dịch QC này được dự kiến làm tăng doanh thu của KFC. Nhà quản trị KFC muốn ước lượng mức doanh thu tăng được từ chiến dịch quảng cáo này cho mỗi cửa hàng.

mô hình nghiên cứu marketing thực nghiệm

Một số mô hình thực nghiệm có thể thực hiện để giải quyết vấn đề trên.

1. Mô hình nghiên cứu marketing đo lường trước sau với nhóm kiểm soát

Một cách đơn giản, nhà quản trị có thể lựa chọn ngẫu nhiên một số cửa hàng (đặt là nhóm A), tính mức doanh thu trung bình trước và sau chiến dịch quảng cáo (giả sử là O1 và O2). Như vậy, hiệu quả chiến dịch quảng cáo được tính là O2 – O1.

Tới đây, người đọc có thể phản biện rằng, chiến dịch quảng cáo được tung ra vào mùa cao điểm. Vào thời gian này, dù không có chiến dịch quảng cáo, doanh thu có thể sẽ vẫn tăng. O2 – O1 không hẳn là do hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.

Yếu tố “mùa vụ” trên được cho là “nhiễu”. Ta cần đo hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. Lẽ ra, tính O2 – O1 là đủ. Tuy nhiên, do nhiễm nên O2 – O1 không phản ánh đúng hiệu quả chiến dịch quảng cáo.

Để giải quyết vẫn đề trên, người ta thêm vào mô hình nhóm kiểm soát.

Đồng thời với nhóm A trên, nhà nghiên cứu cũng chọn ngẫu nhiên một số cửa hàng (đặt là nhóm B) để tính doanh thu trước và sau chiến dịch (giả sử là O3 và O4). Điều kiện để chọn nhóm B là chiến dịch quảng cáo không được triển khai ở khu vực nhóm cửa hàng này.

Như vậy, ta có thể đánh giá “nhiễu” bằng O4 – O3.

Khi đối chiếu giữa nhóm A và nhóm B, mô hình thực nghiệm giúp ta xác định doanh thu và chiến dịch quảng cáo tác động vào mỗi cửa hàng trung bình là: TE = (O2  O1) – (O4  O3)

Mô hình được ký hiệu:

EG: R O1 X O2

CG: R O3   O4

Trong đó

  • EG là experient group – nhóm thực nghiệm
  • CG là control group – nhóm kiểm soát
  • R là random – lựa chọn phần tử trong nhóm một cách ngẫu nhiên
  • O là observation – quan sát, trong nghiên cứu, tùy tình huống có thể hiểu khái niệm này cụ thể hơn (trong tình huống trên, quan sát là mức doanh thu đo được).
  • X là biến cần tìm hiểu – ở tình huống trên là “tác động của chiến dịch quảng cáo vào doanh thu trung bình của các cửa hàng”

 

2. Mô hình nghiên cứu marketing bốn nhóm Solomon

Mô hình Solomon được thể hiện như sơ đồ sau:

EG1: R O1 X O2

CG1: R O3    O4

EG2: R      X O5

CG2: R        O6

Trong mô hình thực nghiệm trước-sau trên, ta không tính đến 2 loại hiệu ứng

  • Hiệu ứng thử chính: là hiệu ứng khiến lần đo trước ảnh hưởng đến lần đo sau
  • Hiệu ứng hỗ tương: là hiệu ứng ảnh hưởng đến cách phần tử thực nghiệm phản ứng lại tác động (X)

Trong mô hình Solomon:

  • HIệu ứng thực nghiệm TE = O6 – O5
  • Hiệu ứng thử chính: ME = (O4 – O6) – 1/2 (O3 – O1)
  • Hiệu ứng hỗ tương: IE = (O2 – O1) – (O4 – O3) – (O5 – O6)

Xem: Các bài khác về phương pháp nghiên cứu

3. Các mô hình khác

Ngoài ra, còn có các mô hình thực nghiệm khác.

 

Lưu ý, trong thực nghiệm, giá trị của nghiên cứu có 2 loại là giá trị nội và giá trị ngoại:

  • Giá trị nội đặc trưng cho độ lý giải của các biến độc lập lên thực nghiệm khi có các biến ngoại lai
  • Giá trị ngoại đặc trung cho khả năng tổng quá hóa kết quả thực nghiệm ra môi trường.

Với các nghiên cứu thực nghiệm

 

 

Hiện trường giả Hiện trường thật
Giá trị nội Cao Thấp
Giá trị ngoại Thấp Cao

Nguyễn Nam Phong

Một số mô hình nghiên cứu Marketing thực nghiệm
Tagged on:

Trả lời

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *